利字當(dāng)前，“傍大款”的山寨貨們終究成不了品牌。
九個核桃、“銀鴛”八寶粥、“椰果”牌椰汁……山寨飲料哪家強(qiáng)？
村口小賣部的門前，壘著一排排的食品飲料禮盒。仔細(xì)一看，全是千奇百怪的山寨貨。不僅是鄉(xiāng)鎮(zhèn)，就連城里客流量大的車站、醫(yī)院門口也已經(jīng)被山寨飲料攻占。
這些山寨產(chǎn)品的很多包裝與正版相似度極高，就連代言人的發(fā)型、笑容、姿勢都像是從一個模子里印出來的。東施效顰的背后，是一條年銷售額達(dá)數(shù)十億元的“山寨”產(chǎn)業(yè)鏈。
我被A貨閃了一下腰
三月份的重慶觀音橋農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場，仍舊忙碌。進(jìn)進(jìn)出出的大貨車、面包車緊緊地把整幢樓裹了起來，不留一絲縫兒；樓里的井字形甬道內(nèi)，金屬滾輪與水泥地面的摩擦聲一浪高過一浪。
郭冬梅正在給一個熟客搬貨，小推車上已經(jīng)壘了一摞“特侖蘇”和“RIO雞尾酒”。仔細(xì)一看，此特侖蘇非彼特侖蘇，包裝上印的是“特侖牧場”，后面還有一排小字“風(fēng)味飲品”；而RIO也多了一個點(diǎn)，變成了“RIQ”。不細(xì)看還真看不出來。
除了特侖牧場和RIQ，郭冬梅的店門口還擺滿了“猴菇”牌花生核桃乳、“椰果”牌椰汁……無一例外，這些都是打著品牌擦邊球的山寨飲料。山寨飲料分兩種，一種是徹頭徹尾的假冒偽劣產(chǎn)品，另一種就是像郭冬梅店里這樣的“高仿貨”——它們擁有食品生產(chǎn)許可證，有的甚至還注冊了商標(biāo)專利。但它們利用與大品牌相似的名字、包裝、代言人“蹭”著大品牌的知名度與流量，價格卻比品牌產(chǎn)品便宜了好幾倍。
吸引批發(fā)商的是山寨飲料所帶來的高額利潤。批發(fā)行業(yè)都以“件”為計(jì)量單位，一件“特侖蘇”(12盒)的批發(fā)價是19元，一件“RIO”(24瓶)的批發(fā)價是70元。
“這個RIO進(jìn)價不到3塊一瓶，零售價能賣8塊。你自己算算這中間的利潤有多大?正宗貨的進(jìn)價要9塊多一瓶呢!”郭冬梅斜睨著眼睛，挑著下巴，用滿帶“油水”的話術(shù)誘哄著那些猶豫不決的買主。春節(jié)前，郭冬梅的店里有8~9款山寨飲料在售，目前庫房里的存貨幾乎都清完了。
在批發(fā)市場開店5年多，郭冬梅從不擔(dān)心有關(guān)部門來檢查。她的底氣源自于這些產(chǎn)品“并沒有任何質(zhì)量問題，”生產(chǎn)商都是“持證上崗”的。用她的話來說，就是“能喝，只是品牌不一樣”。
對于品牌問題，在重慶華南城做一級批發(fā)商的門祎有一番自己的論調(diào)。在他看來，中國的許多一線品牌都是通過明星代言、媒體廣告硬炒作起來的，山寨貨和品牌的工藝都差不多。為什么后者的價格下不來?因?yàn)樗迅甙旱臓I銷費(fèi)用全用在產(chǎn)品上了，但最后埋單的，還是消費(fèi)者。
話糙理不糙。品牌商降不下來的價格，也給了山寨飲料在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場攻城略地的機(jī)會。到郭冬梅這兒拿貨的多是重慶周邊區(qū)縣的小經(jīng)銷商，山寨飲料的主要消費(fèi)者正是那些生活在城鄉(xiāng)結(jié)合部和農(nóng)村場鎮(zhèn)，并且對品牌概念模糊的人群。
這群人可能分辨不出山寨產(chǎn)品和品牌產(chǎn)品的區(qū)別，比如核桃乳里面是否有核桃仁磨漿。但他們對產(chǎn)品價格尤為敏感，幾塊錢的價差就能讓他們搖頭。山寨飲料的另一個大買主，是一些自助餐廳。畢竟，低成本的山寨飲料，能夠?yàn)樽灾蛷d擠出更多的盈利空間。
放眼望去，全國各地的糖酒小食品批發(fā)市場，無數(shù)個郭冬梅正理直氣壯地嗑著瓜子，賣著山寨飲料。
“偽裝者”的自我修養(yǎng)
王京亮做山寨飲料已經(jīng)多年，但直到2016年才成立了自己的公司——石家莊億旺食品有限公司，自己當(dāng)老板。
工廠位于石家莊藁城區(qū)的南樓村，附近還有很多家山寨飲料公司。王京亮的廠里主要生產(chǎn)“新江源”果汁、“承德”杏仁露和“銀鴛”八寶粥等一系列飲品，它們分別對標(biāo)的是匯源果汁、露露牌杏仁露和銀鷺八寶粥。不同的是，前者是用各種香精、食品添加劑勾兌的，在其產(chǎn)品包裝的營養(yǎng)成分表中，蛋白質(zhì)含量均為0。
山寨食品飲料公司往往會同時生產(chǎn)數(shù)十個單品，“哪款好賣就生產(chǎn)哪個”。通常，像核桃乳、杏仁露、八寶粥這類以品類命名的產(chǎn)品更易模仿。只需把自己的商品品牌放得很小，再把想要山寨的字體、商標(biāo)放大，就能輕易地達(dá)到迷惑消費(fèi)者的目的。
億旺食品的產(chǎn)品算得上是山寨版中的“A貨”了。比如“銀鴛八寶粥”的包裝與正版銀鷺八寶粥的包裝一模一樣，只是把“銀鷺”改成了“銀鴛”。“銀鴛”的字形又刻意地誤導(dǎo)消費(fèi)者，將其認(rèn)成是“銀鷺”。
讓王京亮最為得意的是，億旺食品的市場覆蓋范圍北至東三省，南至川渝，并在河北、河南、山東和山西站穩(wěn)了腳跟。2017年，靠山寨飲料起家的億旺食品，年銷售額已經(jīng)近億元。
與億旺食品相比，重慶英牛飲料有限公司則屬于山寨飲料行業(yè)的高端玩家。
在中國紅牛的母公司華彬集團(tuán)與泰國天絲醫(yī)藥集團(tuán)就紅牛商標(biāo)授權(quán)爭斗時，市場上出現(xiàn)了一大波“撞臉”的紅牛，而成立1年多的英牛就這樣闖了出來。金罐包裝、包裝圖案為一只正在格斗的公牛——這個自稱來自英國紅牛維他命飲料有限公司授權(quán)的功能飲料，不僅在浙江、寧夏等衛(wèi)視頻道大面積投放廣告，還活躍于《CKF中國功夫搏擊賽場》等運(yùn)動賽事現(xiàn)場，來獲取曝光度。并且，英牛處處對標(biāo)紅牛——包裝供應(yīng)商用的是為紅牛提供包裝的奧瑞金；零售價與紅牛持平，每罐6元。英牛飲料正試圖掘出一條山寨飲料的品牌進(jìn)擊之路，為自己“洗白”。
然而，如果有心人留意一下英牛包裝上的英文“Cambodia Bull”的意思，就會發(fā)現(xiàn)這不是“英牛”，而是“柬埔寨公牛”。
在收割山寨飲料帶來的豐厚利潤的同時，王京亮們也時刻面臨著法律風(fēng)險。2017年，六個核桃的商標(biāo)所有者——河北養(yǎng)元智匯飲品股份有限公司以侵害商標(biāo)權(quán)為由，對億旺食品和作為法人的王京亮提請?jiān)V訟。事實(shí)上，這種事在山寨飲料行業(yè)已經(jīng)司空見慣了。截至目前，在養(yǎng)元飲品的990條法律訴訟案件中，至少有一半都涉及商標(biāo)權(quán)糾紛。但品牌商的維權(quán)過程并不輕松，不僅付出高昂的人力成本和財(cái)力成本，訴訟周期也可能會長達(dá)幾年。
輸了官司后，王京亮雖然改變了核桃乳的名稱和包裝，但他手里還有好幾個不同的“六個核桃”包裝。據(jù)說，王京亮在今年還要推出兩款新品。
通常，山寨飲料生產(chǎn)企業(yè)都能夠敏銳地捕捉市場變化。除了核桃乳、八寶粥這樣的長線產(chǎn)品之外，還會根據(jù)當(dāng)下的流行飲品推出一些短線產(chǎn)品。但不論是長線產(chǎn)品還是短線產(chǎn)品，它們的商標(biāo)都是在時常變化的，以便與品牌商“打游擊”。
俏貨不俏了
在生產(chǎn)商和批發(fā)商們活得滋滋潤潤的時候，開小賣部的肖權(quán)卻發(fā)現(xiàn)“山寨”生意越來越不好做了。這一點(diǎn)與一級批發(fā)商門祎的觀點(diǎn)相反。從某種角度而言，產(chǎn)業(yè)鏈上各個環(huán)節(jié)之間的距離，決定著他們對終端認(rèn)知的差異。
“鄉(xiāng)鎮(zhèn)一直都是這樣的，做雜牌子(山寨品牌)生意。”肖全坐在柜臺里側(cè)抿著煙，瞇著眼說。肖權(quán)的老家在重慶石柱縣農(nóng)村。春節(jié)前后，他在跑貨的那里拿了6~8批山寨貨，僅“王老先生(對標(biāo)王老吉)”和“九個核桃(對標(biāo)六個核桃)”兩種產(chǎn)品，每次都要拿20多箱。要知道，他的小店也就十來平方米。
山寨飲料在逢年過節(jié)的時候賣得最好，也只有這時候才賣得好。上午剛拿的貨，下午就賣光了。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)，許多人走親戚都會提上1箱牛奶，而“經(jīng)濟(jì)實(shí)惠”的山寨飲料就成為了禮品首選。
但這貨走得再俏，也并沒讓肖權(quán)感受到郭冬梅所描述的那樣有“油水兒”，事實(shí)上 ，賣1件僅比大品牌多賺2~3元。“我們賺啥了?利潤都被跑貨的拿走了!”小賣部的拿貨量并不多，去縣城少量多次地進(jìn)貨，成本價太高；一次性拿太多又擔(dān)心積壓，導(dǎo)致貨物過期。所以，肖權(quán)店里的貨，主要來自那些奔波于各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的送貨商，它們是類似于三批商一樣的存在。
坐等送貨上門是要付出相應(yīng)代價的。1件山寨版六個核桃的出廠價按照19元算，加上出來流動作業(yè)的車油錢，1個駕駛員和1~2個裝卸工人的工錢，以及三批商自己的利潤，等貨到了肖權(quán)手里的時候，就該是30~40元1件了。這個價格已經(jīng)接近大品牌的進(jìn)貨價，留給終端的利潤空間已經(jīng)沒剩多少了。
同樣感覺到山寨貨不“俏”的，還有在重慶做外賣的王柏。她在一次給副食店送餐的時候，被老板“忽悠”，順便拉了幾十箱的“猴菇”牌花生核桃乳去鄉(xiāng)鎮(zhèn)賣。但一個月的時間，僅僅賣出去了幾箱，無奈之下，王柏只能用來當(dāng)外賣的贈飲。在好幾個顧客都反映不好喝之后，王柏已經(jīng)打算換掉“猴菇”牌花生核桃乳了。
究其原因，跟城市一樣，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場也在消費(fèi)升級，隨著大家品牌意識和食品安全意識的逐步提高，山寨飲料的目標(biāo)客群開始不買賬了。另外，品牌商也加大了維權(quán)力度，以及央視315晚會對山寨飲料的曝光，可以預(yù)見的是，山寨飲料的市場空間將被進(jìn)一步壓縮。
因此，采取高仿、山寨等模糊戰(zhàn)術(shù)“蹭”大品牌流量的做法并非長久之計(jì)。企業(yè)應(yīng)該旗幟鮮明地去“山寨基因化”，建立品牌運(yùn)作能力，真正提高產(chǎn)品端、品牌端的競爭力。
但可怕的是，當(dāng)山寨品牌終于進(jìn)擊為“被山寨”的對象時，一個新的輪回又開始了。
