回顧改革開放以來中國企業(yè)出海的歷程，貼牌代工模式是最普遍的選擇。然而這些企業(yè)在獲得大量訂單、出口創(chuàng)匯的同時卻因為在國際市場缺少品牌認知，無法獲得自己的用戶，只能成為“幕后英雄”。與大多數(shù)企業(yè)不同的是，海爾獨辟蹊徑走上了“自主創(chuàng)牌”之路，讓全球160多個國家的10億用戶通過一臺臺貼著“海爾牌”的家電產(chǎn)品，重新認識中國品牌，在獲得豐厚品牌溢價后還獲得世界用戶的認可！
近日，一段網(wǎng)絡(luò)上流傳的“海爾全球員工，10億用戶同賀海爾全球9連冠”的小視頻就是海爾在海外的品牌號召力最好的見證，也是中國品牌世界實力的完美綻放，是那些以貼牌代工模式開展全球化的“幕后英雄”無法企及的。
縱觀國內(nèi)外家電市場，在國際市場上具有影響力和知名度的企業(yè)，無不走過自有品牌國際化的過程。三星出海之初，從技術(shù)和品牌兩方面同時發(fā)力，從而提升了三星的全球競爭力。
對于中國家電業(yè)來說，改革開放是一個絕佳的發(fā)展契機，和時裝、奢侈品等一樣，出口成了一種發(fā)展潮流。出口的方式也有兩種，一種是大部分中國企業(yè)選擇了門檻低，能夠快速出口創(chuàng)匯的捷徑——貼牌代工，在那個時代下確實造就了一大批中國制造企業(yè)，中國也超過美國成為全球最大的工業(yè)國，被譽為“世界工廠”。但因為缺乏自主品牌，微薄的利潤讓這些“幕后英雄”，只能淪為他國的增值工具。
一種是像海爾一樣走“自主創(chuàng)牌”之路，雖然開始比較艱難，短期盈利難。但從戰(zhàn)略發(fā)展的眼光看，自主創(chuàng)牌可以讓企業(yè)處于產(chǎn)業(yè)價值鏈上游，倒逼企業(yè)依靠品牌口碑、影響力和技術(shù)驅(qū)動增長，從長期來看，風(fēng)險小，利潤高，有品牌溢價。
隨著全球化的深度展開，企業(yè)的品牌意識也越來越強，世界范圍內(nèi)的品牌競爭更加激烈。如今海爾通過自主創(chuàng)牌，站在了全球家電業(yè)之巔，開始坐收品牌紅利。此時貼牌代工企業(yè)要想轉(zhuǎn)型就要付出更大的代價，不僅是從頭開始，也有“夾縫里求生存”的風(fēng)險，種種因素導(dǎo)致部分貼牌代工企業(yè)望而卻步。
本土化策略，收獲全球10億用戶
中國家電品牌揚帆出海之初，對手就是強勁的日本、韓國、歐洲的品牌，如何在對手已經(jīng)占領(lǐng)的區(qū)域豎起中國的大旗，是中國家電品牌出海面臨的第一道難關(guān)。自主品牌海外生存艱難，這也是大部分中國家電企業(yè)選擇貼牌開拓海外市場的原因。
自主創(chuàng)牌首先要獲取用戶信任，從購買產(chǎn)品的“顧客”到“用戶”，體現(xiàn)了海爾對于新時期市場變化、消費者更加多元的需求而做出的改變，而本土化是最容易被海外用戶接受的方式。
海爾通過“本土化制造、本土化研發(fā)、本土化營銷”三位一體的本土化戰(zhàn)略，構(gòu)建起遍布5大洲的研發(fā)、制造、營銷的全球網(wǎng)絡(luò)，讓產(chǎn)品走進全球160多個國家10億用戶家里，唯一真正實現(xiàn)了全球化和自主品牌覆蓋，海外收入自主品牌占比達到近100%。
“世界第一家電品牌集群”滿足不同需求
在品牌布局上，海爾從“世界第一白電品牌”發(fā)展到“世界第一家電品牌集群”，擁有了北美第一廚電品牌GE Appliances、新西蘭國寶級家電品牌Fisher& Paykel、日本最受歡迎高端品牌AQUA、國際高端家電首選品牌卡薩帝和年輕人首選時尚家電品牌統(tǒng)帥。6大品牌矩陣，滿足不同國家、不同定位、不同品類的不同消費群體。
政客、王室、專業(yè)人士、普通民眾、公司高管……海爾甚至俘獲了德國百年家電品牌的工程師，谷歌工程師，迪拜公主等等，還成為贈與智利前總統(tǒng)的國禮。
歐睿國際:海爾第9次蟬聯(lián)大型白電全球第一
今年1月初，世界權(quán)威市場調(diào)查機構(gòu)歐睿國際(Euromonitor)發(fā)布2017年全球大型家用電器品牌零售量數(shù)據(jù)，其中中國海爾以10.5%的市場份額位列全球第一，這也是海爾第9次蟬聯(lián)全球第一。從榜單中可以發(fā)現(xiàn)，中國海爾遠超日韓、歐美等家電品牌，以絕對優(yōu)勢登頂，相比之下，其他的中國牌遜色不少。
除品牌整體份額實現(xiàn)全球第一九連冠外，海爾還分別以14.6%、17.3%、20.6%、13.5%的品牌份額，拿下洗衣機、冰箱、冷柜、酒柜四大品類在全球范圍內(nèi)品牌份額的第一名。
