逆全球化的浪潮之下，擴(kuò)大內(nèi)需、促進(jìn)內(nèi)循環(huán)將是我國長期重要發(fā)展戰(zhàn)略。擁有10億人口的下沉市場因利益導(dǎo)向與政策原因，早已成為各行業(yè)競相逐鹿的沃土。但扎根下去并非一件簡單的事，而白酒行業(yè)的牛欄山玩出了自己的風(fēng)格。
北上廣深疫情反復(fù)，下沉市場再拓出路
近日，北京再現(xiàn)聚集性疫情影響，在政策嚴(yán)格把控與防疫人員的連日奮戰(zhàn)之下，疫情得到了及時有效的控制，而這距離上一波北京的疫情擴(kuò)散開始僅隔3個多月。單是今年以來，2月中旬深圳抗疫形勢開始緊張，3月上海疫情方興未艾，緊接著4月廣州便也有出現(xiàn)。
北京作為首都防控力度不可謂不大，然而數(shù)月時間一波未平一波又起，連續(xù)的疫情反復(fù)對經(jīng)濟(jì)發(fā)展都帶來了巨大的挑戰(zhàn)，零售餐飲、住宿旅游、交通運(yùn)輸、文化娛樂等行業(yè)營收大幅下滑。尤其是白酒行業(yè)，很多消費(fèi)場景遇疫即歿，讓持續(xù)低迷的市場雪上加霜。加之中長期局勢不明朗導(dǎo)致消費(fèi)者信心下降，消費(fèi)降級仍然是今后必須面對的趨勢。供給端如何將困局轉(zhuǎn)化為機(jī)遇，關(guān)乎到眾多酒企未來發(fā)展趨勢，適時調(diào)整市場發(fā)展方向是改變競爭格局的有效手段之一。
相較于北上廣深等一二線城市動輒千萬人口的誘人天地，三四線城市乃至縣鎮(zhèn)鄉(xiāng)村往往沒有受到足夠重視。但隨著近年來的疫情影響，酒企在下沉市場的隱藏優(yōu)勢正在體現(xiàn)出來，客戶群體收入穩(wěn)定支出壓力小，對封控承受力強(qiáng)，消費(fèi)水平也并未隨疫情產(chǎn)生過多影響。根據(jù)統(tǒng)計近幾年的農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出實(shí)際同比增速高于城鎮(zhèn)居民不少。而且更重要的一點(diǎn)是，下沉市場很多人有原生住房，不會因?yàn)榉抠J擠壓收入空間，所以消費(fèi)壓力更小。
下沉市場已成為“雙循環(huán)”新發(fā)展格局的重要支撐，擁有4億酒民的巨大市場自然是各大企業(yè)力爭之地。雖然頭部酒企也深諳此中道理，但船大掉頭難，想扎根下去需要放低身段，自降身價又可能動搖到基本盤。且白酒下沉市場用戶在提升對品質(zhì)關(guān)注度的同時，往往拒絕過多的品牌溢價，所以這一區(qū)域往往是中端及中低端品牌的逐鹿之地。
如果高端品牌想要參與蛋糕切分，則不妨學(xué)學(xué)劍南春先在產(chǎn)品上進(jìn)行下沉?？ㄎ痪珳?zhǔn)、優(yōu)勢明顯的工農(nóng)酒，有望在50元價格帶大展拳腳，“向下走”的劍南春，打開了向上的另一重通道。
如何開拓下沉市場，牛欄山案例可觸類旁通
市場沒有所謂的高維低維之分。幾乎任何行業(yè)在拓展下沉市場時，都不存在降維打擊。因此，要想下沉市場，拓展業(yè)績，還是得拋棄好好研究一些所謂的“low”方法，誰抓住誰獲利，誰就擁有市場。白酒大廠下手鎩羽而歸的案例比比皆是，下沉市場的開拓遠(yuǎn)沒有想象中那么一帆風(fēng)順。
就拿酒類來說，走心文案、明星代言在下沉市場用戶中看起來并沒有那么奏效，生活經(jīng)驗(yàn)教會他們拋棄一切華麗外表只看最實(shí)際之處?？梢陨崛ド莘钡陌b，但是必須保證酒的口感與質(zhì)量，這也是光瓶酒在近年以至將來都將保持高增長趨勢的原因。下沉市場能不能真的做穩(wěn)，其實(shí)考驗(yàn)的是扎實(shí)的基本功，簡而言之既要貨好又要價低，而在提供高性價比的產(chǎn)品時，還要讓別人相信你賣的是真貨正品。
在白酒行業(yè)有這么一款酒，就算沒喝過也必然聽說過它的名號。牛欄山因?yàn)閮r格親民、口感適宜、在中低端白酒市場上名氣非常大。在其精準(zhǔn)的營銷定位之下，更是創(chuàng)下了一年售出14億瓶的“神話”。而牛欄山的持續(xù)火爆離不開多年來扎根下沉市場的布局，究竟它在產(chǎn)品、渠道建設(shè)與營銷推廣方面又有何獨(dú)到之處？
城市套路行不通，返璞歸真得人心。有的人說茅臺都不如牛欄山二鍋頭好喝，產(chǎn)品能夠如此深入人心的原因簡而言之就4個字：返璞歸真！牛欄山20年營收過百億，21年在白酒上市公司排名第7。我們認(rèn)為其成功在于真正從C端消費(fèi)者需求出發(fā)，將產(chǎn)品與營銷策略返璞歸真到“持續(xù)回報消費(fèi)者”。
近年來牛欄山營銷策略定位精準(zhǔn)，敏銳洞察大眾消費(fèi)觀變化趨勢，在戰(zhàn)略上進(jìn)行及時的調(diào)整，在深耕京津冀基礎(chǔ)上培育多個外埠市場。充分利用大數(shù)據(jù)分析各區(qū)域消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求后，率先推廣以牛欄山陳釀為代表的15~30元大眾消費(fèi)產(chǎn)品，得到廣泛的下沉市場消費(fèi)者支持，一舉占據(jù)光瓶酒市場接近一半的份額，外阜市場的銷售收入也達(dá)到銷售總額的80%以上，形成的巨大體量構(gòu)建了如今牛欄山全國市場營銷格局。
牛欄山拓市之玩不脫的“返利”
牛欄山之所以能在下沉市場如魚得水，能夠快速聚攏經(jīng)銷商資源進(jìn)行鋪貨是重中之重。除品牌背書、推陳出新的重要因素之外，更關(guān)鍵的一點(diǎn)是能夠給予經(jīng)銷商充分開展適應(yīng)各地市場活動的權(quán)限，并經(jīng)常聯(lián)合經(jīng)銷商推出各種掃碼返利玩法，效果好得出奇。
俗話說天下攘攘皆為利往，不管是白酒廠商，還是區(qū)域經(jīng)銷商，如果想迅速鋪貨，開拓新市場，活動促銷推動C端銷量的成功模式依然是最有利的武器。
通過新品上市+一物一碼策略，牛欄山打造出與競品差異化的同時，直接讓利消費(fèi)者，在迅速切中下沉市場大眾消費(fèi)者訴求，借助掃碼營銷與防偽識別，有效提高產(chǎn)品自我銷售力與品牌競爭力，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，促進(jìn)了終端店面銷量。
今年的新品牛欄山金標(biāo)陳釀，基于新國標(biāo)在傳統(tǒng)陳釀的基礎(chǔ)上精心研制品質(zhì)升級，與白牛二、百年牛欄山52度黑等經(jīng)典款形成新矩陣?yán)^續(xù)深化下沉市場。并搭配“萬里挑一”抽萬元大獎與“喝牛酒贏電動車”等一系列接地氣的營銷活動，在下沉市場玩得風(fēng)生水起。
這兩年自喝排遣成為白酒消耗的一大新途徑，也沖淡一些疫情對于群眾生活的影響，走平民路線的牛欄山隨即成為優(yōu)先選擇之一，十幾元到上百元的單價十分符合下沉市場消費(fèi)觀。
牛欄山拓市之玩不脫的“牛友”
看似粗暴的返利玩法之后，除了直觀的亮眼銷量，對下沉市場酒友數(shù)據(jù)的收集、沉淀和長期精準(zhǔn)運(yùn)營為牛欄山培養(yǎng)出了海量忠實(shí)牛友，是牛欄山成功拓市的又一利器。
新國標(biāo)發(fā)布后，網(wǎng)上出現(xiàn)了不少唱衰牛欄山的聲音。但牛欄山以新品金標(biāo)陳釀迅速回?fù)袅吮话拙破放瞥妮浾?。我們認(rèn)為，產(chǎn)品硬實(shí)力說話是首要基礎(chǔ)，長期沉淀的品牌效應(yīng)則是軟實(shí)力的體現(xiàn)，但最為關(guān)鍵的是體量龐大的牛友給了它產(chǎn)品升級，再創(chuàng)輝煌的底氣。
近些年，牛欄山通過一物一碼掃碼領(lǐng)紅包的玩法，將原本分散在公域的粉絲引導(dǎo)到私域流量池中。通過微信公眾號、積分商城、會員中心、活動商家小程序等多維度進(jìn)行牛友的深度種草、運(yùn)維和觸達(dá)。并根據(jù)定期的用戶行為數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、復(fù)盤，持續(xù)迭代市場營銷玩法的同時，在降本增效中完成了將酒友培育成牛友的關(guān)鍵一步。
喝點(diǎn)小酒交個朋友，最好的營銷便是互動，掃碼紅包大小不重要，講究的是個紅火運(yùn)勢。牛欄山與地區(qū)經(jīng)銷商在這方面可圈可點(diǎn)，不時在各地推出線下場景定向爆破活動，雖有疫情也擋不住萬元大獎的參與熱情，還有將電動車以及品牌手機(jī)等各種高價實(shí)物作為獎品，也是對酒友的激勵與回饋。
此外廠商還在節(jié)日期間智能開啟抽獎活動，與逢9會員日抽獎+積分商城兌獎等一系列玩法，將酒友轉(zhuǎn)化成為牛友，并以趣味性會員等級劃分拉近距離。酒仙、酒神成為朋友小聚的稱號，掃碼再來一瓶對他們而言僅僅是基操而已。對牛欄山品牌以及經(jīng)銷商來說，通過一物一碼推廣活動綁定企微，積累了具備長遠(yuǎn)價值的私域流量。
科技以實(shí)用為先，一物一碼打通廠銷店全鏈痛點(diǎn)
在整個白酒業(yè)產(chǎn)量連年下降的趨勢下，眾廠商在艱難維持基本盤，從2016年的1358萬千升跌至2021年的715.63萬千升，五年時間幾乎相當(dāng)于腰斬。而像牛欄山這樣的品牌逆勢生長絕非偶然，一物一碼的實(shí)際運(yùn)用價值再次得到驗(yàn)證。
作為領(lǐng)先的一物一碼營銷數(shù)智化服務(wù)商，利多碼以數(shù)字化技術(shù)為驅(qū)動，幫助品牌方防偽、防竄、促銷一體化。利多碼DT （Data Technology）服務(wù)，不僅可降低酒企管理成本和營銷成本，于食品、建材、農(nóng)資、汽配、母嬰、日化、醫(yī)藥等眾多行業(yè)均在發(fā)揮廣泛作用，已累計服務(wù)廠商超10W+，發(fā)碼量破100億。
利多碼SaaS平臺可提供防偽溯源、竄貨預(yù)警，渠道倉管、用戶管理、私域運(yùn)營、高效動銷、數(shù)據(jù)分析、紅包返利、復(fù)購激勵、會員體系建設(shè)等服務(wù)，打通了廠商、經(jīng)銷商與消費(fèi)者的數(shù)據(jù)壁壘。
消費(fèi)者在終端門店掃碼領(lǐng)獎獲得優(yōu)惠的同時，可以查看防偽信息避免買到假貨；企業(yè)可通過系統(tǒng)自動獲取兌獎產(chǎn)品地理位置，收集產(chǎn)品流通信息反向監(jiān)控竄貨，并掌握用戶行為進(jìn)行分析促進(jìn)產(chǎn)品迭代更新；經(jīng)銷商與終端門店更洞悉市場需求，讓每一件商品匹配更合適的優(yōu)惠活動，通過復(fù)購紅包等方式增加用戶黏性并轉(zhuǎn)化為自己的私域流量，構(gòu)建全鏈路營銷閉環(huán)。
大疫之后重拾信心之路漫長，內(nèi)卷嚴(yán)重需做更高效的產(chǎn)品價值傳遞，利多碼愿助力更多企業(yè)實(shí)現(xiàn)廠家、渠道、貨品及終端消費(fèi)者的互聯(lián)互通互利，為經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇添柴加火。
