跟著利多碼小編一起看，如今，當(dāng)你走進(jìn)某品牌門店，其實(shí)已經(jīng)很難體會(huì)到“集萬千導(dǎo)購寵愛于一身”的壓迫感了。因?yàn)樵缭?017年，某品牌就針對飽受詬病的「自營品牌、熱情導(dǎo)購、裝修老套」等問題開始進(jìn)行改革。這里列舉具有代表性的三個(gè)高光應(yīng)對：

1. 對于品牌，早在2017年開始，某品牌就不斷嘗試縮減自有品牌數(shù)量，引進(jìn)更受消費(fèi)者歡迎的國際大牌、新興潮牌。同時(shí)在管理上，也去掉了考核自有品牌銷售占比的“陳規(guī)陋習(xí)”，只考核整體店鋪銷售。

2. 對于導(dǎo)購，在線下一方面不斷推行“去BA化”，另一方面也對導(dǎo)購提供專業(yè)的美妝知識培訓(xùn)，從而在用戶有需要時(shí)，能提供真正有價(jià)值的選品建議。而在線上，不斷用數(shù)字化“武裝”導(dǎo)購，讓導(dǎo)購可以借助數(shù)據(jù)洞察每一位用戶的需求，并使其能快速地調(diào)用拼團(tuán)、AR、滿減等小程序工具，在保持不擾民的低頻觸達(dá)的同時(shí)，能精確、高效地完成營銷KPI。

3. 對于門店，某品牌在 2018 年就推出了定位為“Generation Young”的吸引年輕人的第八代門店，還與某萊雅和某寶蓮紐約合作設(shè)計(jì)并推出全新彩妝概念店，新店型更加注重用戶體驗(yàn)，開辟了專業(yè)的皮膚測試區(qū)和美妝互動(dòng)區(qū)，同時(shí)增加了香水品類。

 

在疫情對實(shí)體經(jīng)濟(jì)影響最為嚴(yán)重的二、三月期間，某品牌有超2000家以上的門店是處于關(guān)閉狀態(tài)，但在這種條件下，據(jù)某品牌2020年上半年財(cái)報(bào)顯示，他們依然保持了盈利。

而在品牌動(dòng)作之外，某品牌在營銷數(shù)字化上也有諸多可取之處：其目前有6500多萬活躍會(huì)員，涵蓋了大量的18-40歲的城市女性消費(fèi)者，更有報(bào)道稱某品牌官方云店上線6個(gè)月后 GMV總額就突破5億，并創(chuàng)下單日訪客過百萬、銷售破1500萬的新紀(jì)錄。

2018年，也就是某品牌大象轉(zhuǎn)身的那段時(shí)間，他們開始試圖建立“大規(guī)模開采的礦機(jī)”，彼時(shí)他們認(rèn)為自己采納的技術(shù)是DMP，通常以數(shù)字廣告場景為主），但他們基于建立一個(gè)（消費(fèi)者中心）的初心，慢慢地發(fā)現(xiàn)自己在不斷建設(shè)的數(shù)據(jù)庫更準(zhǔn)確的說法是CDP，以客戶數(shù)據(jù)為中心）。它能將同一用戶在線上線下的多維度數(shù)據(jù)進(jìn)行關(guān)聯(lián)，從而為營銷人員提供豐富的用戶洞察。而在礦機(jī)出來后，就需要有“高速公路”將這些金子快速運(yùn)出去了。這一高速公路，就是用戶觸點(diǎn)。

利多碼小編分析，他們逐步建立了企業(yè)微信、社群、服務(wù)號、抖音官方號、支付寶生活號等十多個(gè)主流用戶觸點(diǎn)，還在單個(gè)平臺中對“觸點(diǎn)”進(jìn)行精雕細(xì)琢：在微信上，他們建立了云店、種草社等七個(gè)小程序，分別具有如拼團(tuán)、裂變、下單、互動(dòng)、社區(qū)等功能，并由智能 IP 串聯(lián)起來。這是由于“小程序不能太重，在微信設(shè)計(jì)之初就定義為一個(gè)即用即走的工具”。

更重要的是，金礦、采礦機(jī)、高速公路等都是一體化建設(shè)的，這種“打通”比工具本身更重要。即使只是一名某品牌的普通導(dǎo)購，也可以一鍵查閱其目標(biāo)用戶在線上線下的全域數(shù)據(jù)，用戶屬性、買過什么、對什么感興趣。如今某品牌的企業(yè)微信上有約1000萬消費(fèi)者進(jìn)行一對一互動(dòng)。這還沒有結(jié)束。在高速公路之后，他們還建立了“交易大廳”，賦能供應(yīng)商，以開放的姿態(tài)和上下游展開合作。某品牌仿佛是不打造出一個(gè)「線下天貓」就不罷休了。建立像某品牌這樣的數(shù)字營銷體系有多難？

我們以一個(gè)貼近生活的、在上文中也反復(fù)提及的「導(dǎo)購」這一場景為例，雖然在MarTech領(lǐng)域「導(dǎo)購數(shù)字化」是一個(gè)耳熟能詳?shù)拿~，但其實(shí)這個(gè)名詞涵蓋了許多技術(shù)可能，并不是一個(gè)能直接落地的概念。某品牌提供的是一個(gè)相對標(biāo)準(zhǔn)的答案，我們暫且稱之為「海納式」的導(dǎo)購數(shù)字化，是多數(shù)媒體談及導(dǎo)購數(shù)字化時(shí)的默認(rèn)語境，它能整合包括線下門店、電商平臺、社交平臺等不同領(lǐng)域的用戶數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)最理想的數(shù)字營銷：

 

在利多碼小編看來，最齊全也最精確的用戶洞察、觸達(dá)工具、內(nèi)容素材都已經(jīng)備好，導(dǎo)購只需動(dòng)動(dòng)手指就能“躺贏”完成KPI目標(biāo)，像玩一場由后端市場、運(yùn)營、品牌部共同設(shè)計(jì)好的網(wǎng)絡(luò)游戲一樣。但這樣一個(gè)強(qiáng)大的數(shù)字體系，必然要結(jié)合企業(yè)過往的IT基礎(chǔ)、商業(yè)模式、戰(zhàn)略規(guī)劃做定制化部署，沒有一個(gè)適合所有企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)產(chǎn)品，簡單來說就是很貴。不過這也不是唯一正確的導(dǎo)購數(shù)字化方法論，不同量級、不同業(yè)態(tài)的企業(yè)其實(shí)適合不同的轉(zhuǎn)型路徑。當(dāng)然，沒有最好的方案，只有最適合的方案，總的來說，別怕好事多磨。

參考來源：《私域流量爆款案例庫》

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