提到化妝品新品上市推廣，人們馬上就想到了寶潔的玉蘭油在電視上美輪美奐的宣傳，想起電視上天天提到的索膚特、小護士、好迪等一系列品牌。想到拍電視廣告，電視投放以及數(shù)以萬計的產(chǎn)品試用裝，認為只有這樣才能有效地與消費者溝通。

龐大的廣告投放，對于樹立企業(yè)形象、傳達產(chǎn)品信息，提高品牌知名度，是經(jīng)濟而高效的，然而，這種方式只適用于玉蘭油這樣的領(lǐng)導(dǎo)品牌，和已經(jīng)成熟的市場運作，而對于剛?cè)胧械钠放苼碚f，是不適合的：

一、 巨大的廣告投入，無形中增大了新產(chǎn)品入市的成本，新產(chǎn)品入市，對于身臨激烈競爭的市場環(huán)境中的每一個企業(yè)主來說，一半是喜悅，另一半是恐慌：產(chǎn)品概念是否適用于市場，質(zhì)量是否過關(guān)，營銷組織是否完善都沒有得到市場檢驗。而產(chǎn)品開發(fā)、包材、營銷、市場開拓都需要巨大的資金支持，企業(yè)主還要壓縮成本、降低利潤求得價格競爭優(yōu)勢，這時貿(mào)然投入巨額廣告費，顯然風(fēng)險大于機遇。

二、 中小品牌的入市需要直接的信息傳遞給消費者，但是現(xiàn)在的媒體構(gòu)成比較復(fù)雜，傳播空間不單純。我們生活在一個“淺嘗資訊式購買決策”的時代，資訊的流量和內(nèi)容的泛濫，使消費者只得被迫在周圍爆滿的資訊雜音中殺出一條路來。消費者在這片資訊的汪洋中蜻蜓點水，把獲取的碎片殘余整合起來，組織成某種知識，并據(jù)以行事。他們知道的只剛好足夠應(yīng)付使用，對他們而言，他們認知到的就是事實。消費者處理資訊的淺嘗式手法，使得廠商的產(chǎn)品或服務(wù)的訊息必須在最終的購銷沖撞點上再一次被強化確認，使終端促銷信息成為聚攏資訊記憶、引發(fā)購買欲望的最后一擊。

三、 零售終端的變化，開放式的賣場，使消費往往忽略品牌忠誠度。

以往化妝品的銷售集中在大百貨專柜和專賣店之中，當(dāng)連鎖便民店、超市由于順應(yīng)了居民結(jié)構(gòu)的變遷而蓬勃發(fā)展起來，大型倉儲式超市更以其低價位大批量的優(yōu)勢后來居上，及國外大型零售機構(gòu)的進駐，都促使化妝品從專柜走向貨架，從柜臺的集中走向自選的開放，這對消費者來說，挑選的自由度更大，消費也更易受終端的布置和產(chǎn)品的形式誘惑。

四、追求個性的一族，品牌轉(zhuǎn)換已成為化妝品消費者的基本購買行為

進入新世紀(jì)，第三代消費群體成為消費主力，他們的經(jīng)濟水準(zhǔn)使他們能承擔(dān)起更隨意地轉(zhuǎn)換一些品牌（不合適就可以扔掉不用）的消費行為，他（她）們也更重視個性與獨特的感受，對品牌差異的感覺正在下降，他們不愿茍同品牌的說教，而更關(guān)心它是否有個性，是否符合我的口味，它是不是另類。他們這個消費群體是老品牌的挑戰(zhàn)者，是新品牌的催生者。小投入，大產(chǎn)出，是我們在傳播中追尋的目標(biāo)，而國內(nèi)化妝品廠家又似乎非常迷信大媒體這條路，電視、雜志、戶外、報紙，每天都充斥著大大小小的化妝品廣告。統(tǒng)計二千年的廣告投放，化妝品類名列第三，更在2001年的投放中逐漸顯露第一位的勢頭。這是不是一個誤區(qū)呢？化妝品尤其是中小企業(yè)的新品上市，還有沒有其他出路可以走呢？2001年7月，我們通過實踐國內(nèi)一大日化集團化妝品公司的新品牌上市時，總結(jié)出一條新的傳播之路，這里，我們提供給讀者，以共同商討化妝品中小品牌的上市推廣。R是該集團新成立的化妝品公司推出的新品牌，全線產(chǎn)品包括蘋果維他和薄荷兩大系列共十二種產(chǎn)品。因為是集團內(nèi)部新組建公司推出的新品牌，其在資金、渠道、知名度上都缺乏強有力的支持，在上市的策略上，講求的是“小投入、大產(chǎn)出”，不但要有品牌知名度，更要有銷售量。所以，在傳播方式上，我們排除了大眾媒體：電視、報紙、雜志、戶外，而把目光集中到尋找哪種方式既可以省錢，又可以直接和消費者進行有效溝通，并能直接促進銷售購買。本著對中國化妝品市場的深入研究與對零售業(yè)態(tài)變化的敏銳觀察，我們選擇了終端這種能與消費者\"親密接觸\"，直接、深入溝通的媒體。

從傳播的角度看終端

終端是指產(chǎn)品銷售的場所，是產(chǎn)品流通過程中最后，同時也是最重要的一個環(huán)節(jié)。化妝品的終端主要包括化妝品專賣店、商場（專柜）、超市（大賣場）等。

據(jù)統(tǒng)計：到終端購買產(chǎn)品的顧客指定品牌占70％，另外30％的人并沒有明確的購買目的，這部分消費者主要靠產(chǎn)品包裝、POP等終端宣傳品的刺激和營業(yè)員導(dǎo)購實現(xiàn)購買；而指定品牌購買的消費者經(jīng)過營業(yè)員的極力推薦，會有25％左右的人改變原意，從而購買推薦品牌。這是個相當(dāng)高的比例，所以終端工作是廠家基礎(chǔ)工作中的重中之重。

終端不但是產(chǎn)品銷售鏈的最終環(huán)節(jié)，連接產(chǎn)品和消費者的紐帶，終端還是產(chǎn)品銷售過程中最有效的傳播途徑。良好的包裝和陳列，能引起消費者和用戶的關(guān)注和興趣，從而激發(fā)其購買欲望；終端促銷品：海報、POP、立牌等都能將有效的品牌信息及店內(nèi) 促銷內(nèi)容告之消費者；終端營業(yè)員對產(chǎn)品的宣傳、推薦更具煽動性，可以引導(dǎo)消費者的購買行為。利用終端，我們完全可以直接在消費者面前構(gòu)筑和樹立企業(yè)形象、產(chǎn)品個性，起到一對一行銷的目的。

包裝就是最好的廣告

人們不再會認為包裝設(shè)計是純粹的功能術(shù)語。特別是化妝品，外包裝已成為一種銷售工具，是品牌價值的一種有形體現(xiàn)。在化妝品消費領(lǐng)域，有一部份消費者屬于高忠誠度顧客，一般新進品牌很難打動他（她）。R并不企圖對這群人有所訴求。它所關(guān)注的是品牌游離層的顧客。在這一層中R鎖定了自己的主力目標(biāo)消費群：18-25歲、有一定文化素養(yǎng)、但收入并不是很高的女性消費者。調(diào)查顯示，這一群體甚少問津高價化妝品，不一味追崇名牌，而對化妝品的外包裝、價格及功效非常關(guān)注。R入市之時，產(chǎn)品信息是非常重要的。從現(xiàn)今的市場狀況著手分析，它確定了兩大獨特產(chǎn)品概念：蘋果維他和清涼薄荷。在推廣中，我們確定了“以產(chǎn)品功效帶動品牌形象”的上市傳播策略：將R蘋果和薄荷系列產(chǎn)品的功效作為主打信息傳播，同時通過設(shè)計主動傳播品牌價值，帶動R品牌形象的建立。傳播策略首先體現(xiàn)在包裝之上，我們要在外包裝上彰顯R的產(chǎn)品功能，同時建立起契合品牌定位、迎合目標(biāo)消費者心態(tài)的、有識別力的外包裝。

一、包裝設(shè)計，傳達產(chǎn)品功能識別和品牌視覺識別在確定品牌走勢時，同時確定了用“功能帶品牌”的推廣路線，這點反映在包裝上，就變得必須突出功能訴求點，甚至決定了包裝的表現(xiàn)策略。蘋果維他，從蘋果中萃取，象征著青春、時尚、活力、動感；薄荷，清涼、消炎，能去痘去油，但這些如何去表達呢？

產(chǎn)品是走大流通的，所以在終端以可識別為首要目的?，F(xiàn)在市場上的包裝絕大多數(shù)是以色塊為主要識別形式，以碧柔洗面乳為例，它通過鮮艷的粉紅色，深藍色，粉綠色這些鮮艷的色彩來同其他品牌做區(qū)別。

試想，我們同樣用色塊來表達，那么必然會湮沒產(chǎn)品的信息，所以，我們轉(zhuǎn)而以圖像為識別介質(zhì)。當(dāng)經(jīng)過處理的紅蘋果圖案放在產(chǎn)品的外包裝上時，驚喜出現(xiàn)在我們面前：白色的瓶身，映襯著鮮艷欲滴的紅蘋果，青春與時尚氣息迎面而來。這樣圖像化的處理既巧妙地傳達了功能上蘋果維他的信息，又較其他以色塊為主要表達的品牌，個性鮮明，強化了品牌的獨特氣質(zhì)，使人過目難忘，在終端更易于識別。

薄荷系列如何表達去痘、去油的功效，著實讓我們費了番腦子。開始，我們用薄荷葉來處理，以期與蘋果維他一致，達到品牌識別的效果。但是，這樣處理，卻會犧牲在終端的強烈識別性，這又是我們所不愿的。為什么不能用“使用前與使用后”的對比呢？這樣一個純功能性的表述如何通過設(shè)計來完成呢？當(dāng)我們把三張漸變的臉放在一起時，答案出來了，痘痘和油膩由多變少，產(chǎn)品功效通過包裝自己在說話。包裝也因為十分與眾不同而達到強烈的識別效果。

二、 包裝，要注意在售點和貨架上陳列的利好性

包裝是產(chǎn)品與消費者的最直接溝通。所以，設(shè)計時必須考慮產(chǎn)品的銷售地點和陳列方式。R這一大眾化產(chǎn)品，考慮得更多的是在大流通場所中的運用，例如超市。這一類終端的陳列以開放式的貨架為主。貨架的最佳位置一般是與眼睛視線平視之處，第二最佳位置是齊腰水平，相當(dāng)于第一最佳位置的74％，第三最佳位置是膝蓋或腰，相當(dāng)于第一最佳位置的57％。但是在R產(chǎn)品未走向市場和沒有品牌知名度時，我們無法預(yù)測產(chǎn)品的陳列位置，但我們可以通過設(shè)計來創(chuàng)造最佳陳列位置。

包裝讓產(chǎn)品在沒有POP廣告支持的情況下，也能與其它產(chǎn)品相區(qū)隔。R產(chǎn)品開始針對的市場是二級市場，其終端以專賣店、小超市、商場專柜為主，空間環(huán)境較寬松，允許廠家擺放人體立牌、張貼海報、懸掛吊旗等POP。但在一級城市，終端以大超市、大賣場為主，根本沒有空間做POP宣傳，廠家只能通過別出心裁的包裝設(shè)計來吸引消費者。所以，在一級市場的終端，外包裝已承載了區(qū)隔賣場中的同類產(chǎn)品和品牌、吸引眼球的任務(wù)。好的包裝能讓產(chǎn)品獨樹一幟，引起消費者關(guān)注，并達到?jīng)_動購買的目的。

創(chuàng)造最佳位置----通過巧妙的設(shè)計制造出陳列的氣勢，在賣場，我們深刻地領(lǐng)會到了產(chǎn)品陳列的力量。所以我們在包裝中通過圖案、字體、色彩的組合變化，設(shè)計出極有氣勢的外包裝。蘋果維他潔面乳及露的包裝，不論擺放在什么位置，從任何角度， 人們都可以看到一排鮮紅的蘋果，奪目異常，讓人好奇而去一睹為快；而在霜類的設(shè)計中，考慮到陳列時與另兩類產(chǎn)品的區(qū)隔，在正面沒有采用整個蘋果的造型，而是半個蘋果，但在側(cè)面的設(shè)計中，卻將另一半彌補上去，擺放時，將正面與側(cè)面合在一起，就是一個個醒目的、大大紅紅的蘋果，顯示出熱情、青春、活潑的性格，在消費者腦海中烙下深刻的印記，用作堆頭，效果更佳。