核心提示：如今，當(dāng)很多生產(chǎn)者還在為雞蛋的微利發(fā)愁時(shí)，德青源已成功融資近5億元人民幣。2007德青源銷售收入達(dá)到2億元，利潤(rùn)超過(guò)5000萬(wàn)元。德青源為何能如此成功？一個(gè)小小的雞蛋品牌，靠的是農(nóng)業(yè)的高科技？還是營(yíng)銷的新創(chuàng)舉？

人們?cè)诓耸袌?chǎng)買雞蛋時(shí)，總?cè)滩蛔?wèn)一下銷售員：“這雞蛋新鮮嗎？”而家住北京朝陽(yáng)區(qū)的張小姐已經(jīng)習(xí)慣了在超市購(gòu)買雞蛋時(shí)看看雞蛋品牌上的“身份證號(hào)”，由此判斷該雞蛋的生產(chǎn)日期。

隨著近幾年德青源雞蛋在北京各大超市的熱銷，這種買雞蛋看品牌和生產(chǎn)日期的方式已經(jīng)開(kāi)始深入百姓生活。而這家賣雞蛋的“德青源”也成為人們最為熟知的雞蛋品牌。

“小眾化”贏得大眾青睞

歐美市場(chǎng)中的雞蛋都擁有自己的品牌，按嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，在出售時(shí)都標(biāo)注生產(chǎn)日期。但在中國(guó)只要雞蛋生產(chǎn)出來(lái)了就可以在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)出售，雞蛋的品質(zhì)參差不齊，消費(fèi)者無(wú)法分辨優(yōu)劣。隨著人們生活消費(fèi)水平的提高，有相當(dāng)一部分人已經(jīng)對(duì)市場(chǎng)上普遍銷售的雞蛋有些擔(dān)心。

1999年，中國(guó)雞蛋的價(jià)格幾乎跌落到改革開(kāi)放以來(lái)的最低點(diǎn)，每斤僅售1.5元左右，大批養(yǎng)雞場(chǎng)倒閉。為了降低成本，許多養(yǎng)雞專業(yè)戶或養(yǎng)雞場(chǎng)使用二三級(jí)甚至是更低劣腐爛的飼料來(lái)喂養(yǎng)蛋雞；雞生病之后本來(lái)應(yīng)該注射或者喂食藥物，但為了省錢，很多養(yǎng)雞人卻使用藥廠的藥渣給雞治病，這樣生產(chǎn)出來(lái)的雞蛋不僅缺乏本來(lái)應(yīng)該有的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，而且還含有有害物質(zhì)。無(wú)疑，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上缺乏高端消費(fèi)者急需的高品質(zhì)雞蛋，德青源的創(chuàng)始人鐘凱民在與農(nóng)業(yè)官員和專家進(jìn)行多次交談和研討后，最終下決心在2000年成立了北京德青源農(nóng)業(yè)科技股份有限公司，為消費(fèi)者提供綠色安全的雞蛋。當(dāng)時(shí)，生產(chǎn)1斤優(yōu)質(zhì)雞蛋的成本至少需要3元，而市場(chǎng)上一般雞蛋的價(jià)格只有2元左右，投資者缺乏信心，公司的50萬(wàn)元啟動(dòng)資金均來(lái)自于鐘凱民的積蓄和其他合作者，在扣除了研發(fā)和試驗(yàn)費(fèi)用后已經(jīng)所剩無(wú)幾。

從一開(kāi)始，德青源就設(shè)定了自己的目標(biāo)客戶群體，這個(gè)小眾群體就是在中國(guó)剛剛興起的講究生活品質(zhì)的小康之家。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這個(gè)群體可能達(dá)到上億人。

由于認(rèn)定了明確的客戶群，德青源在成立之初就考慮到雞蛋的營(yíng)養(yǎng)最大化，走優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)之路。比如，這部分顧客群會(huì)因?yàn)檠?、血脂比較高，而控制吃雞蛋的數(shù)量。因此，德青源在飼養(yǎng)蛋雞時(shí)會(huì)控制雞蛋的低膽固醇。在選種和喂養(yǎng)方面，德青源蛋雞選用世界優(yōu)良蛋雞良種，全部喂以優(yōu)質(zhì)玉米、豆粕，全程不添加抗生素。雞舍內(nèi)采用環(huán)境自動(dòng)控制系統(tǒng)管理舍內(nèi)溫度、濕度、光照、通風(fēng)等因素，為蛋雞的生活和生產(chǎn)提供了一個(gè)最舒適的小環(huán)境，確保了蛋雞的健康與高產(chǎn)。得天獨(dú)厚的自然環(huán)境、嚴(yán)格的管理和先進(jìn)的技術(shù)造就了德青源雞蛋的卓越質(zhì)量，其膽固醇含量只有普通雞蛋的一半，卵磷脂含量卻比普通雞蛋高一倍。

因?yàn)閮?yōu)質(zhì)所以優(yōu)價(jià)，德青源首先用雞蛋的品質(zhì)來(lái)說(shuō)話。當(dāng)產(chǎn)品以1.2元1枚的價(jià)格出現(xiàn)在市場(chǎng)上時(shí)，并沒(méi)有引起爭(zhēng)議，反而引發(fā)了人們的搶購(gòu)潮。盡管他們的價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通雞蛋，但是由于德青源一開(kāi)始便強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品價(jià)值，而非產(chǎn)品價(jià)格，所以贏得了消費(fèi)者的青睞。據(jù)2007年AC尼爾森公司的數(shù)據(jù)顯示，德青源占據(jù)著北京品牌雞蛋市場(chǎng)71%的份額。

搶占雞蛋品牌制高點(diǎn)

2000年，德青源試驗(yàn)雞場(chǎng)里的幾百只雞生產(chǎn)的雞蛋在農(nóng)科院內(nèi)部被搶購(gòu)一空，人們品嘗過(guò)后贊不絕口。這更增強(qiáng)了鐘凱民和合作伙伴的信心。為了獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，德青源的推廣之路可謂別出心裁。

他們嘗試著把雞蛋拿到一些社區(qū)做推廣，小區(qū)居民只要填寫一份問(wèn)卷就可以免費(fèi)獲得兩枚雞蛋。當(dāng)時(shí)這一類活動(dòng)還很少見(jiàn)，其獨(dú)特的宣傳方式立刻引起了社區(qū)居民的興趣。德青源最早的團(tuán)隊(duì)成員對(duì)這件事記憶猶新：當(dāng)時(shí)有位居民拿了兩枚雞蛋，回家就炒了盤菜，吃完就跑下樓來(lái)問(wèn)哪里能買到這種雞蛋。很快，又有更多的小區(qū)居民反饋說(shuō)他們的雞蛋的確很好吃，問(wèn)哪里有賣的。德青源在成立之初，先后進(jìn)駐過(guò)300多個(gè)社區(qū)，免費(fèi)派發(fā)過(guò)近百萬(wàn)枚雞蛋。同時(shí)，他們還在社區(qū)舉辦各種講座，宣傳綠色生態(tài)概念，建立起了良好的口碑。

當(dāng)時(shí)因?yàn)楫a(chǎn)量很小，還沒(méi)有鋪點(diǎn)，正好有位居民的親戚在崇文門菜市場(chǎng)工作，他很熱心地向崇文門菜市場(chǎng)推薦德青源的雞蛋。就這樣，德青源走進(jìn)市場(chǎng)，完成了從試驗(yàn)到上市的跨越。

然而，就在準(zhǔn)備進(jìn)入北京各大商場(chǎng)和超市的時(shí)候，德青源又遇到了資金上的瓶頸：如果想在北京的主要商場(chǎng)和超市銷售，進(jìn)店費(fèi)就得上百萬(wàn)，這對(duì)當(dāng)時(shí)的德青源來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)直是一個(gè)天文數(shù)字。就在苦于無(wú)門的時(shí)候，法國(guó)家樂(lè)福超市正好準(zhǔn)備進(jìn)入北京市場(chǎng)，他們?cè)谇捌趯?duì)北京做的市場(chǎng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)德青源的雞蛋很受消費(fèi)者歡迎。因?yàn)樵跉W洲雞蛋都是有品牌的，他們沒(méi)有想到在北京也開(kāi)始有了帶商標(biāo)的品牌雞蛋，就主動(dòng)請(qǐng)德青源進(jìn)駐家樂(lè)福，而且在得知德青源資金吃緊的狀況下還破例免了他們的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)。從此，德青源雞蛋以其卓越的品質(zhì)，拿到了一大批超市的免費(fèi)通行證，一舉進(jìn)入了北京市場(chǎng)主流銷售渠道。

隨著德青源的熱銷，許多雞蛋生產(chǎn)企業(yè)也逐漸建立起自己的品牌。如大連的“咯咯噠”，上海的“展望”、山東的“綠亞”等。面對(duì)日漸豐富的雞蛋品牌，為了確保北京市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，一向低調(diào)的德青源在行業(yè)里率先發(fā)出聲音。為了使市民能準(zhǔn)確辨識(shí)雞蛋的生產(chǎn)日期和品牌，德青源公司從英國(guó)進(jìn)口專用噴碼設(shè)備和可食用墨水，首創(chuàng)了我國(guó)在雞蛋表面噴涂生產(chǎn)日期、商標(biāo)和防偽編碼的先例，從而結(jié)束了幾千年來(lái)雞蛋沒(méi)有生產(chǎn)日期、沒(méi)有品牌、沒(méi)有防偽編碼的歷史。德青源“雞蛋身份證”號(hào)碼長(zhǎng)達(dá)12位數(shù)。按生產(chǎn)線特別編訂的防偽編碼，平均每一億枚雞蛋，才會(huì)出現(xiàn)相同編碼。因此，通過(guò)這些編碼，可直接查出雞蛋生產(chǎn)日期、批號(hào)、質(zhì)檢工號(hào)等資料。若雞蛋出現(xiàn)問(wèn)題，可在第一時(shí)間直接追蹤到出問(wèn)題的雞舍，追查原因。

從2007年5月1日起，德青源拿出3000萬(wàn)元在電視、地鐵和路牌上做廣告，目標(biāo)是吸引月收入在5000元以上、25到40歲的白領(lǐng)女性，搶先占領(lǐng)雞蛋品牌制高點(diǎn)?！捌放仆茝V是跟消費(fèi)者直接溝通的一個(gè)手段?！钡虑嘣吹臓I(yíng)銷總監(jiān)于洋表示，德青源推出的蛋品行業(yè)首條廣告是希望傳播德青源的高端品牌定位，“就像汽車要有奔馳，雞蛋要有德青源一樣” 。

市場(chǎng)打開(kāi)之后，德青源面臨著產(chǎn)品供不應(yīng)求的問(wèn)題，這使股東們意識(shí)到必須從試驗(yàn)雞場(chǎng)進(jìn)入到大規(guī)模的現(xiàn)代化生產(chǎn)，而這需要資金的支持。

德青源的第一筆融資來(lái)自一家農(nóng)業(yè)上市公司“羅牛山”。鐘凱民想到，要取得融資，必須從認(rèn)同德青源理念和模式中突破，而在國(guó)內(nèi)的農(nóng)業(yè)上市公司中更容易取得認(rèn)同。通過(guò)一遍遍向農(nóng)業(yè)上市公司講述德青源發(fā)展的潛力， 2002年5月，德青源贏得了第一次融資，并且得到了銀行的第一筆貸款。

之后，德青源持續(xù)的高速增長(zhǎng)和金融機(jī)構(gòu)的加入，引起了國(guó)際投資機(jī)構(gòu)的高度關(guān)注，為德青源做一次成功的私募創(chuàng)造了良好時(shí)機(jī)。鐘凱民開(kāi)始和德國(guó)投資開(kāi)發(fā)公司(DEG)和國(guó)際金融公司(IFC)接觸。

DEG是一家由德國(guó)政府為發(fā)展中國(guó)家的私營(yíng)企業(yè)提供股權(quán)融資和債權(quán)融資的投資機(jī)構(gòu)，而IFC是世界銀行集團(tuán)下專門為發(fā)展中國(guó)家的私營(yíng)企業(yè)提供股權(quán)融資和債權(quán)融資的投資機(jī)構(gòu)，這兩家金融機(jī)構(gòu)對(duì)所投資目標(biāo)都有近乎苛刻的要求：嚴(yán)格的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)；必須是所在行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)；優(yōu)秀的管理團(tuán)隊(duì)；符合國(guó)際規(guī)范的財(cái)務(wù)管理制度和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓局卫斫Y(jié)構(gòu)等等。由于德青源是一家養(yǎng)殖企業(yè)，DEG和IFC更是要求德青源要滿足全世界最嚴(yán)格的歐盟動(dòng)物福利標(biāo)準(zhǔn)。

德青源認(rèn)識(shí)到符合國(guó)際投資機(jī)構(gòu)的要求，其實(shí)是保證企業(yè)能夠穩(wěn)定發(fā)展的重要因素。經(jīng)過(guò)努力，德青源從原料采購(gòu)、飼料加工、蛋雞養(yǎng)殖、環(huán)境控制、獸醫(yī)防疫、廢棄物處理到蛋品加工過(guò)程均建立了嚴(yán)格的管理制度，終于通過(guò)了這兩家公司的嚴(yán)格審查，得到了他們的認(rèn)可并注資。2005年7月9日IFC成為了德青源的股東，DEG則為德青源提供長(zhǎng)期貸款。2007年1月，另兩家國(guó)際機(jī)構(gòu)投資者——今日資本和全球環(huán)?；?GEF)各注資10080萬(wàn)元人民幣成為德青源的新股東，各持有約15.8%的股權(quán)，為德青源實(shí)施全國(guó)戰(zhàn)略儲(chǔ)備了充足的動(dòng)力。從最初50萬(wàn)起家，德青源在7年之內(nèi)已經(jīng)完成了7次融資，累計(jì)融資額近5億元人民幣。

德青源已經(jīng)擁有如此充裕的資金，是否還需要上市融資呢？董事長(zhǎng)兼總裁鐘凱民坦率地說(shuō)：“為了實(shí)現(xiàn)我們長(zhǎng)期的戰(zhàn)略目標(biāo)，未來(lái)?yè)駲C(jī)上市是我們的必然之選?！敝袊?guó)品牌雞蛋市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮?，在鐘凱民看來(lái)，德青源應(yīng)該為更多的消費(fèi)者提供高質(zhì)量的雞蛋，而只有持續(xù)不斷的發(fā)展，德青源才能滿足日益增長(zhǎng)的消費(fèi)所需。上市，則可以為德青源未來(lái)持續(xù)快速發(fā)展提供通暢的融資渠道。

德青源將在2008年覆蓋中國(guó)除西南以外所有一級(jí)城市，并且投入10億元在華東、華南地區(qū)建立兩個(gè)農(nóng)業(yè)生態(tài)項(xiàng)目。

同時(shí)德青源還在考慮如何實(shí)現(xiàn)縱向擴(kuò)張?！澳壳拔覀?cè)诮ㄒ旱皬S，這里會(huì)有兩條生產(chǎn)線，生產(chǎn)煮蛋以及蛋白質(zhì)粉?！辩妱P民表示，德青源的新舉措，瞄準(zhǔn)的是更大的商業(yè)客戶——酒店、超市以及海外市場(chǎng)。